Sosyal Medya Reklamları Düzenlemesi

Bu yazımız ile Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) kapsamında yürürlüğe giren yenilikleri özetlemek isteriz.

I. Açıklamalar

Kılavuz’un içerik ve kapsamına değinmeden önce Kılavuz’un dayanağını oluşturan kanun ve kuruluşu açıklamak gerekmektedir. Bu Kılavuz; 07.11.2013 tarihli ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a (“Kanun”) dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkinolarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile kabul edilmiştir.

II. Tanımlar

Kılavuz’un maddelerinden bahsederken sık sık kullanacağımız bazı kavramları açıklamak, konu bütünlüğü açısından faydalı olacaktır.

Sosyal medya etkileyicisi: Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışınıya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişimindebulunan kişiyi ifade etmektedir.

Mecra kuruluşu: Reklamın yayımlandığı ve hedef kitleye ulaştırıldığı her türlü mecranın sahibi olan veya bunları işleten ya da kiraya veren gerçek veya tüzel kişiyi ifade etmektedir.

Yönetmelik: Kılavuz’un düzenleyici işlem bazında dayanağını oluşturan müessese olan, 10.01.2015 tarihli Resmi Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ni ifade etmektedir.

III. Kılavuz’un Amacı

Kılavuzun temel amacı, özellikle sosyal medya platformları olan Instagram, Facebook, Youtube, Twitter gibi mecralarda hatırı sayılır kitlelere sahip olan ve çoğunlukla fenomen veya influencer diye tabir edilen ve sosyal medya platformlarındaürün tanıtımını meslek edinen kişilerin bu amaçla yaptıkları reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi amaçlanmaktadır. Özellikle tüketici konumundaki insanların yanıltıcı bilgilere maruz bırakılmaması, sırf para kazanmak gayesiyle tüketicilerin ürünler hakkında aldatılmaması, benimsenen amaçlar arasındadır.

Diğer yandan önemle açıklamak isteriz ki ilgili yükümlülüklere uyma noktasında tek sorumlu kişi ilgili ürünün tanıtımını yapanlar değildir. İlgili ürünün sahibi olan gerçek veya tüzel kişi, yani bu Kılavuz’un deyişiyle reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara sorumluluk yüklenmiştir. Hatta söz konusu kişilerin sorumlulukları ilgili ürünün tanıtımını yapan kişilerden daha ağırdır. Nitekim Kılavuz reklam verenlere, reklam yüzlerini Kılavuz hükümleri konusunda bilgilendirmeyi, teşvik etmeyi ve gerektiğinde uyarmayı zorunlu kılmıştır.

IV. Kılavuz’un Zorunlu Kıldığı Yükümlülükler

a. Genel olarak

Kılavuz’un net ve kesin bir şekilde yasakladığı uygulamaların başında örtülü reklam gelmektedir. Kılavuz’a göre sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmesi ve en önemlisi de tüketici tarafından ayırt edilebilir olması zorunlu kılınmıştır. Örtülü reklamın yasaklanmasındaki temel amaç, tüketicinin ürün hakkında aldatılmamasına yani reklam yapan kişinin sırf maddi kazanç uğruna ilgili ürünün tanıtımını yaptığını ortaya çıkarmaktır.

b. Sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri

Sosyal medya fenomeni olarak tanımladığımız fakat bununla sınırlı kalmayan, sosyal medya platformlarında hatırı sayılır bir takipçi kitlesi olan – sanatçı, sporcu, oyuncu vb. – kişiler açısından da bir takım sorumluluklar söz konusudur. Aşağıda ilgili sorumlulukları açıklayacağız:

· Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunmamak,
· Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunmamak,
· Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunmamak, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapmamak,
· Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturmamak,
· Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturmamak,
· Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmek.
Reklam yapan kişiler açısından öngörülen yükümlülüklerden en dikkat çekeni ise üçüncü maddede açıklanan yükümlülüktür. Öyle ki hemen hemen tüm sosyal medya fenomenleri tarafından sağlıklı olup olmadığı, tüketiciler açısından risk taşıyıp taşımadığı, alerjik hastalıklara yol açıp açmadığı araştırılmaksızın kozmetik ve dermatolojik ürünlerin tanıtımı yapılmaktaydı. Bu Kılavuz ile birlikte artık benzeri ürünlerin tanıtımını yapmak yasaklanmıştır.

c. Reklam verenin yükümlülükleri

Kılavuz’un ürün tanıtımını yapan kişilere yüklediği sorumluluklardan daha ağırını reklam verenlere yüklediğini açıklamıştık. Bu madde başlığı altında ise reklam verenlerin uyması gereken kurallara değineceğiz. İlgili sorumluluklar şu şekildedir:

· Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
· Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
· Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,
· Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak,
· Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, birinci fıkrada belirtilenyükümlülüklerden kaçınamaz.

Görüldüğü üzere Kılavuz, uyarma ve bilgilendirme yükümlülüklerini reklam verenlere yükleyerek esasında Kılavuz’da belirtilen hükümlerin uygulayıcılık görevini onlara yüklediğini de bir nevi açıklamış bulunmaktadır.

V. Reklamın Yapılma Usulü

Kılavuz, tarafların uyacağı yükümlülüklerin yanında bir de reklam faaliyetinin nasıl yapılacağını da açıklayarak kafalardaki olası soru işaretlerini gidermek ve yeknesaklığı sağlamak adına elzem açıklamalarda bulunmuştur. Kılavuz, sosyal mecraları kategorize ederek hangi mecrada nasıl reklam yapılacağı sorusuna cevap vermiştir.

Video paylaşım mecraları (YouTube, Instagram Tv vb.), fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları (Instagram, Facebook, Twitter vb.) ve podcast mecralarında yapılan reklamlarda, ürün tanıtımının yapıldığı esnada – ki bu fotoğraf, video, hikaye, sesli mesaj olması fark etmeksizin ilgili paylaşımlarda şu etiketlerden en az birine yer verilmek zorundadır: “ #Reklam #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklam veren] ile işbirliği, @[Reklam veren] tarafından sağlandı, @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

Bahsi geçen etiketler birer zorunluluk olup, ürün tanıtımı esnasında özellikle tüketicinin rahatlıkla görebileceği, ilk bakışta ve görünüşte yanıltmaya mahal vermeyecek şekilde yerleştirmesinin yapılması gerekmektedir.

VI. Yaptırımlar

Bu aşamada en merak edilen konulardan biri ise bu yükümlülüklere uyulmaması halinde ne tür yaptırımlar öngörülmüştür.Kılavuz, yaptırımlar konusunda düzenleme yapma gereği duymamış, bunun yerine Kanun’a atıf yapmakla yetinmiştir. Yaptırımların açıklanması amacıyla Kanun’un ilgili maddesine değinmek gerekmektedir.
Kanun’un “Ceza Hükümleri” başlıklı 77. maddesinde düzenlenen ilgili yaptırım şu şekildedir;

“Bu Kanunun 61 inci maddesinde belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Aykırılık; e) İnternet aracılığı ile gerçekleşmiş ise elli bin Türk Lirası idari para cezası verilir.”

VII. Sonuç

Kılavuz ile artık sosyal mecralarda ürün tanıtımı yapan kişilerin tüketicileri aldatma, tüketicilerin bilgi eksikliği ve tecrübesizliğinden faydalanmak suretiyle yanıltıcı nitelikte reklam yapmalarının önüne geçilmektedir.

Kılavuz’un özellikle günümüz teknolojik gelişmelere ayak uydurma açısından ayrı bir öneminin olduğunu belirtmek isteriz. Nitekim artık reklamcılık dünyası televizyon ekranına sığmayacak ölçekte büyümüş, tabiri caizse alışık olduğumuz tarzda televizyon reklamlarını gölgede bırakacak düzeyde farklı mecralardan reklamlar ortaya çıkmıştır.
Reklamcılık dünyasının hakim olduğu pazar alanı göz önünde bulundurulduğu zaman mutlak surette idari bir takım düzenleyici işlemlere muhtaç olduğunu söylemek isteriz. Bu ölçekte bir alanın başıboş bırakılması her anlamda büyük risk ve tehlikeleri barındırmaktadır.

Son olarak belirtmek isteriz ki Kılavuz; reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her birini ilgili maddelere uyma konusunda ayrı ayrı sorumlu tutmuş ve ilgili reklamın aykırılık oluşturup sonradan düzeltilmesi veya telafi edilmesi halinde sorumluluğunu ortadan kalkmayacağını açık bir şekilde dile getirmiştir.

Oğuz Kara (kara@oguzkara.av.tr)

Serhat Timur