Franchise Sisteminde Fiyat Belirleme

Franchise Sisteminde Fiyat Belirleme

Franchising sözleşmeye dayalı, direkt bütünleşmiş bir pazarlama sistemidir. Bu sistemde know-how ve markanın imtiyaz hakkı sahibi, belirli süre, koşul ve sınırları kapsayan anlaşmayla bağımsız yatırımcılara (franchise alanlara) sistemini ve markasını kullandırmaktadır (1).


Franchise sözleşmelerinde franchise veren ile franchise alan arasındaki fiyat anlaşmaları çeşitlilik gösterebilmektedir. Franchise veren, genelde franchise alana kendisi veya anlaşmalı şirketleri vasıtasıyla ürün/hammadde tedarik etmekte, ürünün nihai halinin satış fiyatının ise belirlenmesi önem arz etmektedir.


Uygulamada franchise veren, franchise ağındaki şirketlerin ürün/hizmet satış fiyatlarının aynı olmasını istemekte ve/veya asgari satış fiyatlarını kendi belirlemek istemektedir. Franchise verenin isteği fiyat belirlemede aktif rol almak iken rekabet hukukunda bu durum ciddi bir şekilde sınırlandırılmıştır.


Rekabet Kurulu (“Kurul”) yeniden satış fiyatının belirlenmesinde (“YSFB”) biraz katı bir tutum sergilemektedir. YSFB, Kurul tarafından, franchise verenin, franchise alana karşı dikte edecek şekilde baskı uygulaması gerekçesiyle ihlal kararına konu olmaktadır. Kurul, satış fiyatı konusunda franchise verenin azami satış fiyatını belirlemesi veya satış fiyatını tavsiye etmesinin mümkün olduğunu fakat asgari fiyatın bu kapsam dışında kaldığını ve bu hükmün Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği 2002/2’de yer aldığını belirtmiştir.


Rekabet Kurulu, 2014-3-53 dosya sayılı 14-42/764-340 karar sayılı 22.10.2014 tarihli kararında şu şekilde hüküm kurmuştur:


Üst pazarda faaliyet gösteren bir teşebbüsün (sağlayıcı) alt pazarda kendi ürünlerini satan bir teşebbüsün (alıcı) satış fiyatını belirlemeye yönelik faaliyetleri YSFT olarak adlandırılmaktadır. YSFT temel olarak dört şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar sağlayıcı tarafından alıcının satış fiyatını sabit olarak uygulanacak şekilde belirlenmesi, taban satış fiyatının belirlenmesi, tavan satış fiyatının belirlenmesi ve tavsiye edilen satış fiyatının belirlenmesidir. Sayılan YSFT uygulamalarından özellikle ilk ikisinin muhtemel rekabet karşıtı etkileri nedeniyle özellikle üzerinde durulmaktadır.


YSFT 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4.a. maddesi ile muafiyet kapsamı dışında tutulan kısıtlamalar arasında sayılmakla birlikte “… taraflardan herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış fiyatını tavsiye etmesi mümkündür.” hükmüne yer verilmiştir. Buna göre, alıcının sabit veya asgari satış fiyatının belirlenmesi kesinlikle yasaktır. Ancak, sabit veya asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla sağlayıcının, alıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya alıcıya satış fiyatını tavsiye etmesi mümkündür.”


Rekabet Kurulu, 2015-5-37 dosya sayılı 15-41/682-243 karar sayılı 20.11.2015tarihli kararında şu şekilde hüküm kurmuştur:


“Yönetim Sözleşmelerine (Franchise Sözleşmeleri) İlişkin 4054 Sayılı Kanun’un 4. Maddesi Kapsamında Yapılan Değerlendirme 4054 Sayılı Kanun’un 4. maddesi, amacı veya etkisi rekabeti engelleme, sınırlama veya bozma olan teşebbüsler arası anlaşmaları, uyumlu eylemleri ve teşebbüs birliği kararlarını yasaklamaktadır. Anılan maddede yasaklanan karar ve eylemlere verilen örnekler arasında, (a) bendinde “Mal veya hizmetlerin alım ya da satım fiyatının, fiyatı oluşturan maliyet, kâr gibi unsurlar ile her türlü alım yahut satım şartlarının tespit edilmesi” sayılmaktadır. Nitekim 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (Tebliğ) “yeniden satış fiyatının” tespit edilmesi eylemini açık kısıtlamalar arasında saymakta ve bu sonucu amaçlayan ya da doğuran anlaşmaların Tebliğ ile tanınan grup muafiyeti kapsamında yer alamayacağını belirtmektedir. Bununla birlikte, anılan Tebliğ’in 4. maddesinde, “… taraflardan herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış fiyatını tavsiye etmesinin mümkün” olduğu da belirtilmiştir.


Buna göre, yukarıda sunulan değerlendirmeler ışığında sinemaya ilişkin kaynakların franchise alan hesabına kullanıldığı, dolayısıyla sözleşmelerin MARS’a ilgili sinemalar üzerinde kontrol sağlamaya yeterli olmadığı ve taraflar arasındaki sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında değerlendirilebileceği sonucuna varılmıştır.”


Sonuç olarak, franchise verence, asgari veya sabit bir satış fiyatı belirlenemeyecek olup, buna karşılık tavan fiyatın (azami satış fiyatının) belirlenebileceği hüküm altına alınmıştır.


Av. Oğuz Kara

(kara@oguzkara.av.tr)


(1) https://tr.wikipedia.org/wiki/Franchising

Languages »